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优悦好房说

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从过去的年大家都感受到的黑天鹅带来的冲击，不消细说，想必地产行业从业者都很清楚，各种手段都纷纷上阵，比如把房子当金融产品来卖、想办法提速周转率、用快速回款抵抗房地产自然周期的压力，人人都渴望拥有一种超能力，来对抗不确定的黑天鹅或灰犀牛。渠道营销几乎成为了这一届的营销重磅支撑。开发企业很难从增量市场分到蛋糕，需要在存量里面去竞争分羹。如今地产行业，已不是只要肯加杠杆上规模就能突围的时代，而是自然进化到“大鱼吃小鱼”时代来临。房地产投资的高额红利会越来越少，管理和运营的收益比重更大，精细化管理和全产业链的把控过程尤其显得更为重要。

△万科翡翠书院实景

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长期主义在不确定中找到确定的答案诚然，在过去连续20年，是中国大开发、城市化高速发展阶段，房地产行业的发展态自然是一个长长的上坡。地产，尤其是住宅商业的开发，高速爆发式增长。在这个过程中，许多地产开发企业抓住土地发展红利：城市化进程红利，人口红利以及行业的红利，形成了跑马圈地式的粗放爆涨。随着城市化高速增长阶段结束，黄金20年结束。年，地产圈刚从地产大牛市中退烧，但余温尚在。到了年9月，地产行业遇见史无前例的三道红线，即房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；房企的净负债率不得大于%；房企的"现金短债比"小于1，央行将据此对房企按"红-橙-黄-绿"四档管理。如今，房地产行业已经面临从以往单纯的土地升值带来高额利润的“高收益、低成本”状态，转向“高成本、高风险”的现状，土地红利趋于理性正常态，经营精细化管理和现金流管理；而做为房企的品牌力信任力以及管理运营能力尤其凸显重要性，而由此产生的金融系统的良好生态以及市场系统的良好营销是对抗黑天鹅或灰犀牛的法宝。

房地产曾经最大的特色，是运用财务杠杆，如今的经营，包括投资杠杆，经营杠杆，合作杠杆。而如今的市场状态下，全周期运营中需要更为精细的策划各个阶段环节，需要专业全能型团队作战，整合资源，发挥出团队成员的乘数效应。经营过程中，更为聚焦高质量的现金流、稳定的利润，安全的负债。更多房地产企业越来越注重资产运营和资本运作。

未来，终端客户即消费者，将更注重房企的品牌实力，因为，只有品牌房企的实力才能拥有强大的企业本身的资源整合调动能力、产品差异化，市场核心竞争力，而这些都是在危机和逆境中的筹码。

房企这几年转型中，不少重资产项目开始谋求与品牌企业合作开发，自建自持，运营管理，发展品牌，打造长期价值。在年，不管地产行业的行业目标各有不同：追求单项目利润的机会主义者、追求快速堆规模的速成主义者、有追求产品品质的小而美主义者，长期主义者的心态去精细管理，强调产品差异化与核心竞争力，凸显品牌美誉度能够用来对抗各种不确定。

△万科翡翠书院实景

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长期主义产品价值竞争力是根本

长期主义都是时间的朋友。时间就是金钱，效率就是生命。天下武功，唯快不破。高周转，快快快。快和慢的节奏都是相对的，慢工出细活，是长期主义对产品品质价值研磨的开发态度。如今房企天下，都在说“房企，只有大象才能跳舞。”而将长期主义做的透彻的，头部百强企业自然信心满满。集中度不断上升显然是行业发展成熟的重要标志，也意味着行业格局的逐步固化。头部房企占据越来越多的市场份额，留给小型企业的空间越来越小。从行业集中度数据来看，截止年12月31日，TOP10房企所占市场份额达到32%，TOP30房企集中度接近60%，TOP房企的门槛值已超80%。由此可见，即使房地产行业未来的发展规模见顶，龙头房企的市占率和市销率，也大概是不受影响、甚至是有利的。而每一个行业头部都面临着以产品力征服市场的长期主义的脚踏实地的践行。在唯快不破的过去玩法里，胆量和勇气首当其冲，资源与战略更是重心。而长期主义必须面对的就是专业与心态。

△万科翡翠书院实景

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长期主义品牌力也是赢得发展好生态

未来，终端客户即消费者，将更注重房企的品牌实力和信用。来自中信证券研究的陈聪的一个观点，也可窥见一斑：周期再出发，资金成本再成关键，看好高信用房企。只有在信用利差走阔的阶段，高信用的公司才有明显优势。静态而言，企业历史信用记录，当前融资能力至关重要。动态来看，企业的货值结构，包括长三角大湾区都市圈货值占比（越高越好），在高景气度区域较为分散的城市布局（越分散越好），在城市中弱限价和不限价货值的比例（越高越好），单盘规模的大小（越小越好），低流动性，如商住、写字楼等货值占比（越低越好），是决定未来公司信用起落的关键。而这些信号，无不投射出品牌力是赢得金融保障与市场终端热销的重要因素。

△万科翡翠书院实景

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长期主义管理运营凸显效力

地产行业的长期主义中，管理运营者的躬身入局与创新思维都将主导企业在不确定的变化中保持稳健有力的发展。地产行业从过去单纯吃规模红利，吃市场人口红利，到如今从投资、规划发运营都需要更具有创新思维和破局思维。不难发现，很多房企也结合当下形式创新了产业的概念：纵向发展商业、健康医疗、科技、文旅、金融、物流等等相关产业板块。专门搭建产业服务平台，去吸引更多产业资源，聚集不同产业内的人才，深入不同产业，满足定制需求。同时，不断思考，现有空间是不是能打造成另外的用途，商务园区、产业园、物流仓库，写字楼、商业综合体等等项目。持续发展，更好更灵活利用第三方资本，多种渠道境内外融资，开放心态，积极展开异业合作，加强风险控制。

地产市场的机会在于：提升和创新，包括经营模式的创新、产品形式的创新和服务内容的创新。线上线下营销，大数据化的物业管理提升，智能化楼宇管理，建立客户服务生态系统，城市更新，新基建领域等蕴藏着巨大的机会，教育、医疗、消费升级相关领域的房地产+，也在加大