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BDDCase第46案（下）

CMGO，赋能品牌增长的数据智能平台

据统计，中国的营销投入是一个每年2万亿的增量市场，虽然泛数据化的营销平台不止特赞一个，但聚焦在“创意营销科技”这个细分市场并能达到特赞规模量级的，没有第二个。自年4月创立以来，特赞每年业务增长都达到三到四倍。在创意供给端，特赞平台聚合了一个“3万+”的创意生态系统——3万多个在云端的，拥有全面能力的专业设计团队，加上多位对设计、数据感兴趣的人组成的特赞员工团队，在源源不断保证创意按时、按需的供给；在创意需求端，家获得服务的企业中有联合利华、阿里巴巴、星巴克等十多家国际品牌企业，且合作非常稳定。今天，特赞打造了框架完整、基础扎实、流程清晰、技术先进的CMGO一站式营销解决方案，从营销的各个方面赋能品牌增长：营销根据商业目的，可以分为“认知（Awareness）”到产生“兴趣（Interest）”，进而“购买（Purchase）”服务，最后产生“信赖（Loyalty）”，根据不同商业目的，特赞都有对应的解决方案。CMGO为企业提供可持续增长动能，通过4个核心功能模块实现：C=Create：创意供给平台（T.Platform）：通过云端海量的创意资源库多、快、好、省的实现创意内容的生产，为企业营销和消费者体验等场景高效、便捷的生产创意内容。M=Manage：创意资源管理（T.Assets）：帮助品牌高效管理分散在各个渠道、不同类型的海量创意数字资产。G=Generate：智能创意生成（T.Dynamic）：通过人工智能技术，生成、优化和延展创意内容（图像和视频），为跨平台媒介提供个性化创意内容。O=Optimize：智能创意分发（T.Engage）：进行创意内容的跨媒介智能分发、实时数据回流和分析；也可以针对不同人群画像进行个性化分发，通过精准内容提高ROI。创意供给平台（T.Platform）T.Platform是一个以数据智能为驱动的创意资源平台。“创意资源”泛指所有需求创意服务的企业客户与提供创意设计的供应商通过平台的智能匹配达成的合作项目成果。任何设计师都可以“创意供应商”身份，经实名注册申请认证、提交数字化作品集进行能力审核后入驻平台并生成独立账户，每个账户背后既可以是一个人也可以是一家公司。特赞审核3万多个账户背后的团队，分析其作品特点与创意能力，并对这些内容进行细化分类，用AI打标签。同样，任何需求创意服务的品牌企业或个人也需要完成上述的注册申请认证，生成自己的账户。通常来说，平台会向“创意需求方”推荐几个团队供选择，一旦选中对接上创意供应商，特赞的客户成功团队会指导需求方把订单做好并跟进全程的服务。对需求方发出的一些复杂程度较高的项目，特赞会主动介入前期沟通，在创意供应商团队匹配前即与需求方代表直接沟通。尤其是需要线下活动内容与线上高效互动的项目，匹配起来就很复杂——线下、线上的不同执行团队必须密切协同。因此，当需求方客户在平台上发出一个项目需求时，既可能是一个供应商完成，也可能是个协同完成。例如阿里与特赞合作的“造物节”，是迄今为止投入最多创意供应商的项目——个优质创意团队同步工作了三周，创作过程很像“云计算”——把上千台电脑联在一起同时做。它的难点在于：让近百位创意团队在不同地点却要一起协同，这就凸显了特赞平台的最大价值，让真正的创意营销的千人千面成为可能。

注：传统供给方式与特赞的平台级解决方案对比

创意资源管理（T.Assets）

创意资源管理系统T.Assets，是一个项目设计内容和供给能力工作流同步管理、积累数据的操作系统，管理着为所有需求方做过的全部创意作品素材。因为创意供应商根据不同项目需求在平台上完成的作品会生成巨量素材，这些素材散落在各处，品牌也很难统一管理起来。这个系统则帮助需求方管理起那些“从0到1”、“从1到”、“到00”的所有创意素材。需求方在特赞平台注册后会拥有一个很大的数据空间，存放进来的一个个项目、一件件事情、一张张图，一帧帧动画都会变成被标签化的数据文件，方便你从不同维度去查找。以一幅广告图为例，打开后会在侧面出现这幅图的命名、谁上传的、什么时候上传的等信息，还会有数据显示这幅图被利用了多少次、生成了多少次、从什么主图生成的以及投放到哪些渠道、点击率多少等全部信息。存入T.Assets的创意数据所有权、管理权都归需求方所有，作为“创意资产”被永久保留，可随时查看、有效管理与再次利用。对需求方来说，把创意素材放到T.Assets里有两大好处：1、便于创意素材的再次利用。对每年都需要做上千、上万个营销创意项目的百年品牌来说，没有必要每个项目都是“从0到1”的原始创新，完全可在已有素材基础上进行迭代、裂变、优化的重新利用。但非数据化的传统方式却无法管理、实现再利用。在很多实际情况下，当你要回看之前做过的素材时会发现难于找到完整的数据——这些素材或是被遗落在供应商那里，或是遗落在某个员工的硬盘里，令品牌公司的创意资产损失很大。2、创意资产真正归属品牌。“数据不是设计者的个人资产”这个原则只有置入数据库才能实现。创意供应商多数可能是小工作室微商，因业务来源不稳定经常会因各种问题解散。但这不会影响你从数据库的创意资产中找到某件作品的原文件，知道是谁做的，联系到对方。假如某品牌30年后要做个“年庆”，可能老员工已离职了，新员工仍旧能找到这些文件。例如可口可乐想在中文LOGO后面加“中国”两个字，但原稿是多年前一位香港设计师做的，却不知道这位设计师是谁、也找不到原稿，只得另找一个设计师，但绞尽脑汁也还原不出那种味道，所以现在我们看到的是两个不同人设计的，看上去会有一点不同，感觉别扭。

智能创意生成（T.Dynamic）

T.Dynamic的功能是以存入T.Assets里的创意数据资源为基础，由Tezign.EYE（特赞眼：创意内容机器学习引擎）去持续生成新的创意结果。它可以在已把某个以PSD或AI文件格式保存的素材内容拆解出的logo、照片、文字、图案、色彩等元素基础上，根据品牌的新需求进行一键自动重组、替换、调整、裂变，生成若干不同版式的新图片与视频内容，是纯粹的AI智能创作。以logo来说，智能生成的新图片中，既会有在左上角、左下角、右上角、右下角的，也会有比例大小的不同。这就解决了像中国这种社会节奏快、市场盘子大、人工设计成本日益高涨的市场环境下许多品牌每季、每月、每周都必须产出新的创意素材而产生的供需矛盾。拿排名年中国房地产商TOP3的碧桂园为例，其在不同城市有很多楼盘，广告有不同的尺寸、规格、电话号码，基于当地文化的文案也不一样，设计工作量巨大。所以，碧桂园曾招募了多平面设计师专门做此事，需要支出一笔可观的预算。而90%的设计师实际是“创意工人”——每天盯着电脑，耗费大量时间做图形大点好还是小点好、Logo放左边好还是右边好、字体大点好还是小点好之类排版的事情。这些工作AI系统不仅可以完全解决，而且会大大提升效率。特赞为碧桂园打造了“月行系统”，采用人机协同方式，利用AI能力帮助碧桂园应对数字化转型挑战，让数据和智能去解决传统企业营销的业务场景问题。根据特赞的实测，原先由人工设计需用8小时完成的一个方案，用AI系统来做只需不到8分钟——提升效率约为纯人工的71倍，重复劳动效能提升20倍，平均每年可为企业节省0万生产成本。特赞做设计人工智能的初心，就是想把这种创意度低、耗时长且占用大量预算的事情交给机器去做，让人去做更有创意的事情。

智能创意分发（T.Engage）

T.Engage的功能是优化创意与目标人群匹配的准确度，帮助品牌方把创意内容精准投放到对的渠道（是天猫，还是抖音，还是其他？），并通过渠道数据实时回流和精细化分析，获得消费者的触达效果反馈，告诉品牌应该做什么内容、如何优化内容，如何提升销售转化率。这些回流的数据会对品牌方产生重要的参考价值：品牌花了几百万、几千万营销费投放到创意设计上，设计是好是坏？若效果不理想，原因是没找对设计师？还是设计师找对了但设计方案不对？还是我的brief给错了？还是创意生成的AI机器没有训练好？或者其他可能的原因？训机设计师本文开篇时提到的那项调查“你认为人工智能什么时候能够取代大多数视觉设计师？”当我们在